| Метрика | Что меряет | Типичный lift в успешной кампании |
|---|---|---|
| Awareness | % знающих бренд | +5..15 п.п. |
| Ad Recall | % помнящих ролик | 25-40% overall |
| Brand Attitude | % с положительным отношением (Top-2-Box) | +3..10 п.п. |
| Purchase Intent | % готовых купить при следующем выборе | +2..8 п.п. |
Awareness — узнаваемость бренда §
Awareness меряет, знает ли респондент о существовании бренда. В опросе используются две формулировки. Unaided awareness (спонтанная): «Какие бренды [категории] вы знаете? Назовите всё, что приходит в голову». Респондент отвечает свободным текстом, ответы кодируются вручную или классификатором. Aided awareness (с подсказкой): «Знаете ли вы бренд X?» — закрытый вопрос с вариантами «да / слышал / нет».
Спонтанная узнаваемость — более жёсткая метрика и растёт медленнее. Aided обычно даёт более высокий lift, потому что подсказка снижает барьер вспоминания.
Benchmark зависит от стартовой базы. Для запускающихся кампаний и новых брендов lift +5..15 п.п. — нормальный диапазон успешного результата. Для уже известных брендов (Coca-Cola, Сбер, МТС) awareness близка к потолку, и +1..3 п.п. — уже хороший lift: дальше расти физически некуда. Подробнее о механике сравнения групп — в материале контрольная и тестовая группы в Brand Lift.
Ad Recall — запоминаемость рекламы §
Ad recall отличается от awareness ключевым нюансом: меряется память не о бренде, а о конкретном рекламном сообщении. Вопрос формулируется так: «Помните ли вы рекламу [бренда] в [канале — YouTube / ТВ / соцсети] за последние недели?». Ответ — «да / нет / не уверен».
Особенность метрики: в контрольной группе ad recall стремится к нулю, потому что эти респонденты рекламу не видели (за вычетом noise — случайных контактов через другие каналы). Поэтому ad recall обычно отчитывается как абсолютная цифра в тестовой группе, а не как lift. Benchmark 25-40% overall ad recall в test — хороший результат для видеокампании средней частоты.
Ad recall — главная метрика креативного тестирования. Если ролик не запоминается, остальные метрики тоже не сдвинутся.
Brand Attitude — отношение к бренду §
Brand attitude меряет эмоциональное и рациональное восприятие бренда. Формулировка: «Как вы относитесь к бренду X?» по шкале 1-5 или 1-10. Иногда добавляются атрибуты: «современный», «надёжный», «для таких людей, как я» — каждый по своей шкале.
Кодируется через Top-2-Box — долю респондентов, выбравших два верхних значения шкалы (4-5 на пятибалльной, 9-10 на десятибалльной). Это стандарт Kantar и Nielsen. Альтернатива — Net Score = Top-2-Box − Bottom-2-Box, аналог NPS-логики; используется реже, но даёт более чувствительный сигнал на поляризованных категориях.
Lift +3..10 п.п. по Top-2-Box — типичный диапазон для успешной brand-кампании. Метрика особенно важна при ребрендинге, repositioning и работе с восприятием — там, где сам факт знания бренда уже есть, а нужно сдвинуть отношение.
Purchase Intent — намерение покупки §
Purchase intent отвечает на вопрос: «Насколько вероятно, что вы купите [бренд] при следующей покупке в категории?» по шкале 1-5 («точно куплю / скорее куплю / возможно / скорее нет / точно нет»). Кодируется через Top-2-Box или Top-1 (только «точно куплю»).
Ограничение метрики: intent не равен фактической покупке. По данным Kantar и Nielsen, корреляция purchase intent → actual sales лежит в диапазоне 0.4-0.6 — устойчивая связь, но не один-к-одному. Поэтому интерпретировать lift по intent как «продажи вырастут на ту же величину» — методологическая ошибка.
Benchmark lift +2..8 п.п. — типичный успешный результат. Lift выше +10 п.п. на purchase intent встречается редко и обычно требует проверки: либо очень сильная кампания, либо смещение в сэмпле. Подробный разбор с цифрами — в FMCG-кейсе Brand Lift.
Какая метрика важнее для разных целей §
Все четыре метрики снимаются по умолчанию в стандартном Brand Lift research, но веса в интерпретации зависят от цели кампании.
| Цель кампании | Ключевая метрика |
|---|---|
| Запуск нового SKU / бренда | Awareness + Ad Recall |
| Креативное тестирование | Ad Recall + Brand Attitude |
| Ребрендинг / repositioning | Brand Attitude |
| Стимуляция покупок в категории | Purchase Intent |
| Защита от конкурентного давления | Brand Attitude + Purchase Intent |
Логика простая: чем ближе цель к нижней части воронки, тем правее в этом списке ключевая метрика. Для запуска бренда первичны верхние стадии — узнаваемость и память о ролике. Для зрелого бренда под давлением конкурентов — отношение и намерение. Полная архитектура замера — в разделе методология.
Главное §
- Awareness lift +5..15 п.п. для новых брендов, +1..3 п.п. для известных (Coca-Cola, Сбер, МТС — близко к потолку).
- Ad recall в тестовой группе — 25–40% для видеокампаний средней частоты; в контрольной группе стремится к нулю.
- Brand attitude кодируется через Top-2-Box (стандарт Kantar и Nielsen); типичный lift — +3..10 п.п.
- Purchase intent lift +2..8 п.п. — норма; lift выше +10 п.п. встречается редко и требует проверки сэмпла.
- Корреляция purchase intent с фактическими продажами — 0.4–0.6 (Kantar / Nielsen): связь устойчивая, но не один-к-одному.
- Unaided awareness (без подсказки) — жёстче aided; растёт медленнее, но даёт более чистый brand-сигнал.
Что дальше §
Если хотите увидеть все четыре метрики на реальных числах с lift по контрольной и тестовой группам — посмотрите FMCG-кейс Brand Lift. Базовая логика методологии и определения — в материале что такое Brand Lift и в разделе методология. Для запуска замера под вашу кампанию — оставьте заявку, стандартный пакет фиксирует все четыре метрики.
