Контекст: что меряли и зачем §
Клиент — крупный российский производитель напитков премиум-сегмента — выводил на рынок новый SKU. Для бренда это типичная задача запуска: SKU новый, baseline awareness низкий, медиабюджет нужно защитить перед board-комитетом цифрами, а не GRP-отчётом.
Исследование Brand Lift должно было ответить на три вопроса:
- Подняла ли CTV-кампания awareness нового SKU.
- Запомнили ли респонденты сам ролик — то есть какой ad recall даёт 30-секундный brand-narrative креатив.
- Сдвинулась ли brand attitude и purchase intent относительно бренда в целом.
Метод — классический: опрос двух сопоставимых групп через 24–72 часа после контакта с рекламой, сравнение тестовой (видели ролик через пиксель) и контрольной (не видели). Логика контрольной и тестовой групп подробно разобрана в материале про методологию выборки.
Параметры исследования §
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Период | 4 ноября — 22 декабря 2025 (8 недель) |
| Канал | Smart TV (CTV), закупка через GeoAds |
| Креатив | 30 сек, brand-narrative |
| ЦА | M+W 18–45, urban premium-сегмент |
| Выборка | 1 000 контроль + 1 000 тест = 2 000 респондентов |
| Средняя частота | 12.4 показа на уникального пользователя |
| Frequency cap | не применялся |
Размер выборки 2 000 респондентов даёт доверительный интервал около ±3 п.п. при уровне значимости 95% — этого достаточно, чтобы lift в +6 п.п. и выше считать статистически значимым. Отсутствие frequency cap было осознанным выбором клиента: задача — измерить органическое распределение частоты на CTV-инвентаре, чтобы по итогу решить, нужен ли cap в основной кампании 2026 года.
Результаты по 4 метрикам §
| Метрика | Контрольная группа | Тестовая группа | Lift |
|---|---|---|---|
| Awareness | 22% | 40% | +18 п.п. |
| Ad Recall | — | 38% | — |
| Brand Attitude (Top-2-Box) | 41% | 50% | +9 п.п. |
| Purchase Intent | 14% | 20% | +6 п.п. |
Awareness +18 п.п. Узнаваемость нового SKU выросла с 22% до 40% — это в верхней части benchmark-диапазона Nielsen / Kantar для нового FMCG-продукта на CTV (нормальный коридор +10..20 п.п.). Низкий baseline и сильный 30-секундный формат дают такие сдвиги предсказуемо.
Ad Recall 38%. Чуть больше трети тестовой группы спонтанно вспомнили ролик. Для 30-секундного brand-narrative креатива на CTV это адекватный, но не выдающийся результат: медианный ad recall на CTV по данным IAB Russia держится в диапазоне 30–45%.
Brand Attitude +9 п.п. Сдвиг Top-2-Box с 41% до 50% означает, что кампания не только донесла факт существования нового SKU, но и улучшила восприятие материнского бренда — типично для premium-категории с эмоциональным креативом.
Purchase Intent +6 п.п. Самая «тяжёлая» метрика в воронке. Рост с 14% до 20% — закономерное соотношение к awareness и attitude: lift на purchase intent обычно составляет 25–40% от lift на awareness. Расшифровка метрик подробнее — в материале как читать lift в п.п..
Главная находка: женщины 18–35 + частота ≥10 §
Самый интересный результат проявился в сегментации.
В demo-разрезе awareness lift среди женщин 18–35 составил +27 п.п. против +18 п.п. в общей тестовой группе. У мужчин той же возрастной когорты lift был в районе среднего. Это означает, что brand-narrative креатив для премиум-напитка резонировал с женской аудиторией 18–35 заметно сильнее — гипотеза, которую можно использовать при медиапланировании следующей волны.
Второй слой находки — частота показов. Поскольку frequency cap не применялся, у части пользователей накопилось 10+ контактов с роликом. На этом подсегменте awareness lift вырос нелинейно:
- frequency ≤ 5 показов → awareness lift +18 п.п.
- frequency ≥ 10 показов → awareness lift +27 п.п.
Это не «обнаружение оптимума» — у нас нет данных, где кривая выходит на плато или начинает падать из-за wear-out. Корректная интерпретация: в диапазоне 1–12 показов wear-out не наступил, а пороговый эффект для нового SKU премиум-FMCG проходит где-то между 5 и 10 контактами.
Практический вывод для медиапланирования: для премиум-напитков FMCG связка «женская аудитория 18–35 + плановая частота 8–12 показов на пользователя» — рабочий ориентир под awareness-цели на следующей волне.
Что это значит для другого FMCG-бренда §
Три аккуратных takeaway, без обобщений на всю индустрию:
- Smart TV / CTV — рабочий канал для премиум-FMCG. Полноэкранный 30-секундный формат на ТВ-устройстве даёт lift по всем четырём метриками Brand Lift одновременно. Для запуска нового SKU это структурно подходящий канал.
- Сегментация по demo раскрывает несимметрию lift. Общий +18 п.п. скрывает, что у женщин 18–35 эффект был +27 п.п. Без сегментации это инсайт остался бы невидимым, а медиабюджет — равномерно размазанным.
- Frequency 8–12 — ориентир для нового SKU, а не правило. Это результат одного кейса, в одной категории, на одном креативе. Для зрелых брендов или коротких 15-секундных роликов пороговая частота будет другой.
Это не «лучший подход к измерению эффективности FMCG». Это ориентир, проверенный на одном проекте в одной категории. Любая экстраполяция требует своего Brand Lift.
Главное §
- Премиум-напитки FMCG, новый SKU, CTV-кампания через GeoAds, 4 ноября — 22 декабря 2025 (8 недель).
- Выборка: 1 000 контрольная + 1 000 тестовая = 2 000 респондентов; доверительный интервал ±3 п.п. при значимости 95%.
- Результат: awareness +18 п.п. (22% → 40%), ad recall 38%, brand attitude +9 п.п., purchase intent +6 п.п.
- В сегменте женщин 18–35 awareness lift составил +27 п.п. — нелинейный эффект сегмента + частоты.
- Средняя частота показа — 12.4 на уникального пользователя; frequency cap не применялся осознанно.
- Главная находка кейса: awareness lift растёт нелинейно с частотой показов от ≥10 на пользователя.
Что дальше §
Если вы планируете запуск нового SKU или измерение текущей кампании — посмотрите тарифы или оставьте заявку на расчёт сроков и дизайна исследования под вашу категорию. Brand Lift на CTV для нового SKU занимает 6–10 недель от старта кампании до отчёта с сегментацией.
