Brand Lift: определение и зачем он нужен §

Brand Lift — это методология marketing research, которая количественно оценивает влияние конкретной рекламной кампании на бренд. В отличие от performance-метрик (CTR, CPA, ROAS), Brand Lift меряет не действие пользователя, а изменение его отношения к бренду: знает ли он бренд, помнит ли рекламу, как к нему относится, готов ли купить.

Задача маркетолога — доказать совету директоров и финансовому отделу, что бюджет на brand-кампанию работает. Охваты и просмотры не отвечают на вопрос «изменилось ли что-то в голове у потребителя». Brand Lift даёт прямой ответ в процентных пунктах: awareness вырос с 32% до 41%, lift = +9 п.п. Это число защищается перед СД и используется в годовом маркетинговом отчёте.

Метод опирается на классическую схему контролируемого эксперимента — двух сопоставимых групп, отличающихся только фактом контакта с рекламой. Без контрольной группы любое изменение метрик можно приписать сезонности, активности конкурентов или работе других каналов. Именно сравнение с контролем превращает опрос аудитории в количественное доказательство эффекта.

Что показывают результаты: 4 ключевые метрики §

Brand Lift исследование считает разницу между тестовой и контрольной группой по четырём стандартным метрикам:

  • Awareness — доля аудитории, которая знает бренд (узнаваемость).
  • Ad Recall — доля аудитории, которая помнит конкретный рекламный ролик (запоминаемость рекламы).
  • Brand Attitude — положительность восприятия бренда (отношение).
  • Purchase Intent — намерение купить продукт в ближайшее время.

Каждая метрика отвечает на свой вопрос: достигла ли реклама аудитории, запомнилась ли она, изменила ли отношение и довела ли до намерения покупки. Детальные определения, формулы расчёта и ориентиры по нормам lift для каждой метрики разобраны в отдельном материале — 4 метрики Brand Lift: awareness, ad recall, brand attitude, purchase intent.

Когда нужен Brand Lift, а когда хватит других метрик §

Performance-кампании с целью продаж или лидов меряются через CTR, CPA, CPL, ROAS. Brand Lift в этом сценарии избыточен: цель кампании измеряется напрямую через атрибуцию конверсий, а brand-метрики вторичны.

Brand Lift нужен, когда KPI кампании — изменение восприятия, а не клик. Конкретные сценарии:

  1. Запуск нового SKU или нового бренда. Awareness стартует с нуля, нужна точка отсчёта и доказательство, что кампания подняла знание.
  2. Ребрендинг. Brand attitude и awareness меняются вслед за визуальной системой; Brand Lift показывает, дошёл ли новый образ до аудитории.
  3. Тестирование креатива. Сравнение двух роликов на одинаковой аудитории показывает, какой выигрывает по ad recall и brand attitude.
  4. Защита brand-бюджета перед СД. Цифра lift в п.п. — аргумент для продления годового бюджета на brand-кампании.

Если кампания не попадает ни в один из сценариев и цель — конверсия, ограничьтесь performance-метриками. На уровне планирования полезно зафиксировать в брифе, какая часть бюджета работает на brand, а какая — на performance: для каждой нужны свои KPI и свой инструмент замера. Подробнее о выборе KPI — в материале как измерить эффективность рекламной кампании.

Как устроено исследование §

Технически Brand Lift строится на трёх шагах. Первый — в видеорекламу встраивается пиксель, который помечает каждого, кто увидел ролик. Эти пользователи формируют тестовую группу. Второй — контрольная группа собирается из той же целевой аудитории, но без показа рекламы; параметры — пол, возраст, гео, интересы — совпадают со средними в тестовой. Третий — через 2–4 недели после старта кампании обе группы опрашиваются по одинаковой анкете с вопросами на четыре метрики.

Lift = метрика в тестовой группе − метрика в контрольной. Размер выборки рассчитывается под целевой statistical significance (стандарт — 90% или 95%), типичный объём — 400–800 респондентов на группу. Методология сборки групп, контроль качества выборки и расчёт значимости детально разобраны в материале про контрольную и тестовую группы.

Сравните схему с полной методологией Brand Lift на нашем сайте — там расписаны технические требования к пикселю, минимальные размеры выборки и сроки исследования.

Главное §

  • Brand Lift измеряет влияние конкретной рекламной кампании на бренд через сравнение тестовой и контрольной групп.
  • Четыре метрики Brand Lift: awareness, ad recall, brand attitude, purchase intent.
  • Lift считается как разница test − control в процентных пунктах (п.п.), не в процентах.
  • Без контрольной группы изменение метрик неотличимо от сезонности, активности конкурентов и organic awareness drift.
  • Типичный awareness lift для запуска нового SKU — +5..15 п.п. при корректной выборке и видеоформате.
  • Brand Lift применим при запуске нового SKU, ребрендинге, тестировании креатива и защите brand-бюджета перед СД.

Что дальше §

Если вы планируете brand-кампанию с бюджетом от 1 млн ₽ и хотите получить количественный ответ о её влиянии на бренд — Brand Lift даёт ту самую цифру в п.п., которая защищается перед финансами и советом директоров. Изучите методологию, проверьте стоимость и тарифы или оставьте заявку — посчитаем размер выборки и сроки под вашу кампанию.