Шкалы оценки brand attitude: 1-5, 1-7, 1-10 §
Прежде чем выбирать метод расчёта, нужно определить шкалу. Наиболее распространённые варианты:
Шкала 1–5 — наиболее распространённая в российских и международных Brand Lift исследованиях. Понятна респондентам, хорошо отличает позиции. Вопрос: «Как вы относитесь к бренду X? (1 — крайне негативно, 5 — крайне позитивно)». Медиана ответов обычно смещена к 3–4.
Шкала 1–7 — академический стандарт (ISO 20252), применяется в международных сравнительных исследованиях. Более чувствительна к нюансам, но сложнее для интерпретации непрофессиональной аудиторией.
Шкала 1–10 — ближе к NPS-логике, знакома по customer satisfaction исследованиям. Для brand attitude используется реже из-за давления на серединные значения (5–6): респонденты тяготеют к «нейтральным» ответам.
Независимо от шкалы, метод кодирования (Top-2-Box, Top-1, Net Score) применяется к нормализованным позициям: «2 верхних» относительно максимума шкалы.
Top-2-Box: стандарт для большинства задач §
Top-2-Box (T2B) считает долю респондентов, выбравших две наивысшие оценки по шкале.
На шкале 1–5: T2B = доля ответивших «4» или «5». На шкале 1–10: T2B = доля ответивших «9» или «10».
Как читается в Brand Lift: если в контрольной группе T2B = 44%, а в тест-группе = 51%, lift brand attitude = +7 п.п. Это означает, что реклама повысила долю аудитории с позитивным отношением к бренду.
Почему это стандарт: T2B хорошо реагирует на изменения восприятия бренда в средне-позитивном диапазоне, где находится большинство категорийных аудиторий. Оценка «5» (top-1) часто зарезервирована для очень лояльных потребителей — её мало в базе, что делает T1B нечувствительным к умеренным изменениям.
Подробнее о том, как brand attitude соотносится с другими метриками — awareness, ad recall, purchase intent — в статье Метрики Brand Lift.
Top-1: только самая верхняя оценка §
Top-1 Box (T1B) учитывает только максимальную оценку шкалы — «5» на 1–5, «10» на 1–10. Это «exclusively favorable»: только те, кто относится к бренду максимально позитивно.
Когда применять:
- Premium и luxury категории, где продукт выбирают только при высочайшей лояльности
- Нишевые бренды с маленькой, но интенсивно лояльной аудиторией
- Продукты с рекомендательным поведением (покупатель должен не просто «нормально» относиться к бренду, а активно рекомендовать его)
Ограничение T1B: числа маленькие. Если T1B = 8%, lift в 1 п.п. статистически значим только при очень большой выборке. Для большинства digital Brand Lift кампаний T1B слишком чувствителен к случайным флуктуациям.
Net Score: для поляризованных рынков §
Net Score = Top-2-Box минус Bottom-2-Box. Bottom-2-Box — доля ответивших «1» или «2» (негативное отношение).
На шкале 1–5: Net Score = (доля «4» + «5») − (доля «1» + «2»).
Когда применять:
- Финансовые услуги и банки: аудитория часто поляризована между лояльными клиентами и недовольными
- Политически заряженные категории
- Рынки с высоким антибрендовым движением
| Метод | Что считаем | Когда применять | Минусы |
|---|---|---|---|
| Top-2-Box | % выбравших 4 или 5 (на шкале 1-5) | Стандарт, FMCG, retail | Не различает оценки 4 и 5 |
| Top-1 | % выбравших только 5 | Премиум, luxury, нишевые | Слишком узкая выборка для значимости |
| Net Score | T2B − Bottom-2-Box | Поляризованные категории | Скрывает «middle ground» аудиторию |
Ограничение Net Score: он скрывает «middle ground» — аудиторию с нейтральным отношением (оценки «3»). Бренд может иметь высокий Net Score, но при этом большинство аудитории остаётся нейтральной. Это создаёт ложное впечатление о реальном масштабе позитивно настроенной аудитории.
Какой метод когда применять §
Если вы впервые проводите Brand Lift исследование и нет исторических данных — используйте Top-2-Box на шкале 1–5. Это де-факто отраслевой стандарт, который позволит сравнивать результаты с бенчмарками Kantar и Nielsen.
Переходить на другой метод имеет смысл только при наличии специфической бизнес-логики: категория premium, поляризованная аудитория или необходимость интеграции с NPS-трекингом.
Как правильно сформулировать вопрос для brand attitude в анкете, чтобы получить корректные данные для любого из трёх методов — в статье Как подготовить анкету для Brand Lift. Пример того, как brand attitude читается в реальном банковском кейсе (+7 п.п.) — в материале Brand Lift для банка.
Главное §
- Brand attitude в Brand Lift считается тремя методами: Top-2-Box, Top-1 и Net Score.
- Top-2-Box — доля выбравших 4 или 5 на шкале 1–5 — отраслевой стандарт Kantar и Nielsen для FMCG и retail.
- Top-1 (только высшая оценка) применяется для premium и luxury категорий с узкой, но интенсивно лояльной аудиторией.
- Net Score (Top-2-Box минус Bottom-2-Box) — для поляризованных рынков: финансовые услуги, политически заряженные категории.
- Шкала 1–5 — наиболее распространённая; 1–7 — академический стандарт ISO 20252; 1–10 — реже из-за давления на серединные значения.
- Метод расчёта фиксируется на всё время трекинга — смена метода между волнами делает сравнение результатов некорректным.
Что дальше §
- Все 4 метрики Brand Lift в едином разборе — Метрики Brand Lift
- Как формулируются вопросы по метрикам в анкете — Как подготовить анкету
- Как отличаются awareness и ad recall от attitude — Awareness vs Ad Recall
