Контекст: запуск дебетовой карты для молодой аудитории §
Задача кампании — повысить знание дебетового продукта среди mass-affluent сегмента 25–35 лет в крупных городах. Конкурентная среда плотная: несколько федеральных банков активно присутствуют в digital с аналогичными предложениями. Бренд уже имеет высокое общее awareness в категории, однако ассоциация именно с молодёжным продуктом — дебетовой картой с кешбэком — была слабее, чем у отдельных конкурентов.
Исследовательский вопрос: способна ли кампания «карта без банка» (digital-native посыл, дистанцирование от традиционного банковского имиджа) улучшить восприятие бренда в целевом сегменте?
Параметры исследования §
- Период: 12 января — 9 марта 2026 (8 недель)
- Каналы: programmatic display (40%), Yandex видеосеть (35%), Smart TV (25%)
- Креатив: 6-секундный bumper «карта без банка» + 15-секундный full-view ролик с tagline
- Целевая аудитория: mass-affluent 25–35 лет, Top-10 городов РФ
- Выборка: 1 500 control + 1 500 test = 3 000 завершённых интервью
- Средняя частота: 8.5 показов на уникального пользователя
Размер выборки 1 500+1 500 обеспечивает 95% confidence для overall-замера и 90% confidence для ключевых демографических сегментов (мужчины/женщины в разбивке по возрасту). О расчёте выборки для сегментационного анализа читайте в статье Размер выборки для Brand Lift.
Результаты по 4 метрикам §
| Метрика | Контрольная | Тестовая | Lift |
|---|---|---|---|
| Awareness | 38% | 52% | +14 п.п. |
| Ad Recall | — | 31% | — |
| Brand Attitude | 44% | 51% | +7 п.п. |
| Purchase Intent | 12% | 16% | +4 п.п. |
Все четыре показателя статистически значимы на уровне 95% confidence.
Awareness +14 п.п. — существенный результат для зрелого банковского бренда. Исторически awareness lift в финансовом секторе составляет 5–10 п.п.; результат выше среднего объясняется низким initial awareness именно этого продукта (дебетовая карта позиционировалась как новый суббренд).
Brand attitude +7 п.п. говорит о том, что кампания не только информировала, но и улучшила восприятие. Это важно: awareness без улучшения attitude означает, что аудитория узнала о продукте, но не стала к нему лучше относиться.
Purchase intent +4 п.п. (с 12% до 16%) — статистически значимый, но умеренный результат. Это ожидаемо для brand awareness кампании: purchase intent напрямую зависит от нижнефункциональных коммуникаций (офферы, персонализация). Подробнее о метриках — в статье Метрики Brand Lift.
Главная находка: сегмент 25–29 и brand-narrative креатив §
Наиболее значимый инсайт кейса — сегментный срез по возрасту:
- 25–29 лет: awareness lift +22 п.п. (с 31% до 53%)
- 30–34 лет: awareness lift +9 п.п. (с 43% до 52%)
- 35–39 лет: awareness lift +5 п.п. (с 47% до 52%) — близко к значимому порогу
Генерация Gen Z boundary (25–29) отреагировала на посыл «карта без банка» значительно сильнее. Этот сегмент:
- Более восприимчив к нарративам, дистанцирующим продукт от традиционного банкинга
- Менее лоялен к категориальным лидерам, более открыт к переключению
- Активнее потребляет digital-video, где campaign имела наибольший share
Вывод для медиапланирования: при следующем флайте стоит увеличить частоту для сегмента 25–29 и проверить, конвертируется ли awareness рост в purchase intent при более высоком числе контактов.
Канальный срез: programmatic vs Yandex видеосеть vs Smart TV §
| Канал | Доля бюджета | Ad Recall |
|---|---|---|
| Programmatic display | 40% | 22% |
| Yandex видеосеть | 35% | 35% |
| Smart TV | 25% | 41% |
Линейная зависимость ad recall от продолжительности контакта подтверждается: 6-секундный bumper (display) даёт самый низкий recall, 15-секундный full-view ролик в Smart TV — наивысший.
При этом cost per recall (стоимость одного запомнившего просмотра) оказалась ниже у Yandex видеосети — она дала 35% ad recall при меньших CPM, чем Smart TV. Для следующего флайта рекомендация: перераспределить 10–15% бюджета из display в Yandex видеосеть.
Для сравнения с аналогичным кейсом из FMCG-категории — Brand Lift в FMCG.
Что это значит для другого банка §
Три практических вывода, применимых вне зависимости от конкретного бренда:
1. Digital-native посыл работает лучше для молодой аудитории. Если продукт позиционируется как «не обычный банк» — это резонирует в сегменте 25–29, но слабее у 35+. Медиамикс и креатив должны соответствовать этому расщеплению.
2. Smart TV даёт высокий ad recall, но дорогостоящий. Для awareness задачи соотношение «охват × вовлечённость» лучше у видеосети. Smart TV эффективен для частотного добора в финальной фазе кампании.
3. Brand attitude — ранний сигнал проблемы. Если awareness растёт, но attitude не меняется или снижается, это означает, что аудитория запоминает бренд с нейтральным или негативным ореолом. Необходимо пересматривать креатив до следующего флайта.
Сколько стоит провести аналогичное исследование — тарифы Brandlifts.ru.
Главное §
- Российский розничный банк измерил 8-недельную кампанию по дебетовой карте для аудитории 25–35 лет; выборка 1 500 control + 1 500 test.
- Результат: awareness +14 п.п. (с 38% до 52%), ad recall 31%, brand attitude +7 п.п., purchase intent +4 п.п. — все значимы на 95% confidence.
- Ключевая находка: сегмент 25–29 лет дал awareness lift +22 п.п. — вдвое выше общего показателя по кампании.
- Digital-native посыл «карта без банка» резонирует у аудитории 25–29 лет, но заметно слабее у сегмента 35+.
- Smart TV дал наивысший ad recall (41%), но Yandex видеосеть выгоднее по cost per recall — 35% recall при меньших CPM.
- Awareness lift в банковском секторе обычно 5–10 п.п.; результат выше среднего объясняется низким initial awareness нового суббренда.
Что дальше §
- Как читать результаты в готовом отчёте — Что показывает Brand Lift отчёт
- Методология расчёта выборки 1 500+1 500 — Размер выборки для Brand Lift
- Кейс из FMCG для сравнения — Brand Lift в FMCG
